机遇与挑战并存，家电行业或将迎来不一样的品牌格局-和记娱乐游戏

即便没有疫情，全年最后一个季度，都肩负着全力以赴、冲刺业绩的压力和使命。从十一黄金周到双11、双12，各种促销节点在第四季度的集中爆发，就有力印证了企业急于出货的迫切诉求。但今年，在新冠疫情这一黑天鹅事件的阴影笼罩下，终端消费的持续低迷，让第四季的冲刺，充满了更多变数和未知。

“今年实在太难了，一是在前期亏损的前提下，是否还有足够的资金，继续市场投入;二是即便投入了大量的资源和精力，也未必有多大的成效。”一位不愿透露姓名的厨电企业负责人，道出了心中的酸楚。在他看来，今年败局已定。

当然，也有仍抱有信心和冲劲的。“今年的线上表现不错，最后的双11大战，还是要拼一拼的。毕竟，市场不景气，对大家都一样，你不拼，就会被对手pk掉。”确实，不同于竞争饱和、利润摊薄的大家电市场，厨电行业目前的品牌集中度不高，利润相对可观，品类也更为丰富，具备更多的市场机会和增长潜力。在阵痛和变革并存的2020年，就看企业自身如何审时度势、主动谋变，努力走出低谷期，或将迎来不一样的品牌格局。

心态两极分化

厨电市场，是典型的“沙漏型”结构，行业一线品牌和大批中小品牌，盘踞市场两端。这就导致了完全不同圈层的两大阵营，在作战心态和策略上呈现出了两极分化的走势。

一边是综合实力突出、抗风险能力较强的行业主流品牌，透露更多的是积极的心态。近日，方太董事长茅忠群在接受采访时就明确表示，今年依然有信心实现两位数的增长。凭借规模优势、品牌优势和产品优势，主流企业在面对困境时，依然能够运筹帷幄，取长补短，有能力把控自己的节奏，展现出了强者恒强的进击姿态。

而另一边，中小品牌的实力和信心都略显不足，总被市场情绪牵着鼻子走，虽有挣扎、有努力，结果却不尽人意，如何困境求生，成为了一时破解不了的难题。

大困境意味着大洗牌，扛不住压力的企业，不得不黯然退出历史舞台，市场的天平，终将向优势品牌倾斜，适者生存、优胜劣汰，这也是市场规律的必然趋势。

策略各有不同

在市场低谷期，往哪走都是上坡路。只是对于有市场话语权头部企业来说，路相对开阔，还有更多选择：产品上既可以降维打击，又能推高卖新;渠道层面，线下市场暂时受阻，那就将资源倾斜至电商平台、家装合作、工程渠道……总之“条条大路通罗马”，有相对充裕的资金流做后盾，不仅能抵御风险，在应对之策上也更为灵活多变。

以方太为例，挑战“全年两位数增长”的背后，是每年不低于5%的科研投入，其表示，要用一贯的创新方式，去追求增长，最新推出的集成烹饪中心在今年确实卖得特别好;老板电器以多元化的套系策略，开拓了新的利润空间，其坦言“四件套的产品销量同比增长超过了70%”。对于长期坚守高端的方太、老板来说，十一黄金周、双11、双12不仅是促销节点，更是教育和引导新消费和中高端消费的好时机。而巧用新品策略、多元化战略，来促进行业升级，为行业开辟新的增长空间，也是身为行业领导品牌的责任。

反观中小品牌，在生存危机面前，只有“活下去”这一个选项。为了活下去，只能硬着头皮、埋头苦干，搞活动、跑市场，由于品牌和产品上均不具优势，低价冲量或成唯一路径。最后一个季度，在大品牌集中资源抢市场的竞争压力下，中小品牌的日子将更为艰难。

方向殊途同归

年终拼销量，似乎是一贯的定律。但盲目抢单，拼得一时的销量，又并非长久之计，一旦操作过度，还可能会给消费者留下“低价低质”的印象。

市场越浮躁，越需要清醒和冷静，思考行业方向，回归商业本质，关注需求变化。广袤的中国消费市场，是多层次需求的纵横交错，既有不断升级的中高端诉求，也有不断下探的中低端消费。厨电市场之所以呈现“沙漏型”结构，正是由于中国社会群体的两极化，追求品质生活的高端用户和下沉市场中的底层群体已经各占一壁江山。

疫情过后，钱袋子捂得更紧，这种消费分层的现象会越来越明显。这意味着厨电企业要更注重精细化运营，精准洞察市场变化，细致钻研用户需求，并强化内功修炼，以差异化的产品和服务，去深挖增量或存量市场的消费能力，而非一味地陷入低价竞争的泥潭。

用户在哪里，市场就在哪里。一线品牌可以凭创新机制刺激新消费，中小品牌则以走近市场的扎实服务去留住客户，各有各的生存之道。但万变不离其宗的是，必须提升自己的竞争力和应变能力，才能在风云变幻的市场走得更长、更远。(以沫)

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