小家电德尔玛ipo 授权品牌撑起四成营收-和记娱乐游戏

继“创意小家电第一股”小熊电器后，又一家创新家电品牌将在创业板上市。

近日，广东德尔玛科技有限公司(下称：德尔玛)披露了更新后的招股书，拟在创业板公开发行不超过9231.25万股，拟募集资金约14.64亿元，用于智能家电制造基地项目、研发品控中心建设项目、信息化建设项目。

观察者网发现，作为德尔玛收入主力的“德尔玛”自有品牌，近年来其营收占比逐年下滑。截至2020年底，“德尔玛”品牌营收占总营收的42.73%;而授权品牌“飞利浦”和“华帝”的收入占比则由2018年的15.15%升至2020年的39.44%。

随着授权品牌收入占比趋升，隐藏在营收增长背后的隐患，也愈发凸显。若未来出现商标许可被收回等不利因素，将会对德尔玛相关业务的业绩造成不利影响。

而在小家电市场竞争激烈且增速有所放缓的情况下，德尔玛的研发投入却不及销售费用的三分之一，其综合毛利率也开始逐年下滑。

授权品牌撑起四成营收

公开资料显示，创建于2011年的德尔玛，是一家集自主研发、原创设计、自有生产、自营销售于一体的创新家电品牌企业。

该公司和记娱乐游戏的旗下品牌包括“德尔玛”“飞利浦”“薇新”“华帝”等，主要产品类型包括家居环境类、水健康类、个护健康类以及生活卫浴类。

其中，“飞利浦”和“华帝”是德尔玛公开租赁合作的品牌商标。2018年德尔玛收购飞利浦水健康业务，并获得飞利浦的商标使用许可，同年德尔玛子公司华聚卫浴与与华帝股份达成品牌授权合作。

招股书显示，2018年至2020年德尔玛分别实现营收9.67亿元、15.17亿元和22.28亿元;净利润分别为4728.23万元、1.06亿元和1.7亿元;截至2021年6月末，该公司营收12.48亿元，净利润4749.2万元。

从产品类别来看，家居环境类产品收入占德尔玛总营收的比重最大，高达60%左右。2018年至2020年及2021年上半年，家居环境类产品分别营收6.42亿元、9.39亿元、12.45亿元和7.69亿元，分别占总营收的66.57%、62.07%、56.01%和61.88%。

上述同期，水健康类产品的收入分别占德尔玛总营收的15.42%、21.13%、31.38%和26.1%;生活卫浴类产品营收占总营收的1.97%、9.02%、8.22%和7.8%;个护健康类产品营收占总营收的9.97%、5.19%、3.31%和3.45%。

值得注意的是，作为“别人家孩子”的飞利浦和华帝品牌，其销售额占德尔玛主营业务收入的比例逐年提升，而德尔玛自有品牌“德尔玛”的销售收入占比却不断下降。

2018年至2020年，该公司飞利浦品牌产品销售收入分别为1.37亿元、3.09亿元、6.97亿元，分别占主营业务收入的14.21%、20.38%、31.35%;华帝品牌产品销售额分别为908.1万元、1.24亿元、1.79亿元，占占主营业务收入的0.94%、8.16%、8.09%。

同期，“德尔玛”品牌产品的销售收入分别为5.35亿元、8.33亿元、9.5亿元，占主营业务收入比例分别为55.46%、55.05%、42.73%。

通过“华帝”“飞利浦”的租赁品牌合作的模式也存在一定的不确定性和风险。

德尔玛在招股书中指出，“如公司在授权期限内出现商标许可被收回，商标授权期限届满或初始期限届满而出现任何阻碍商标续期或自动续展，或许可方未尽到商标维护义务而影响公司合法使用商标的情形，则将会对公司相关业务的业绩造成不利影响。”

与小米合作，研发费不足销售费的30%

除授权品牌业务以外，德尔玛于2019年开始与小米合作并开展米家odm业务，由德尔玛负责产品开发、物料采购及成品生产，并以协议价格销售给小米，由小米负责渠道销售。

随着近几年米家odm业务的快速扩张，德尔玛通过其实现的销售收入也迅速增长。

2019年、2020年和2021年上半年，德尔玛通过通过米家odm业务分别实现营收7182.15万元、2.71亿元、2.92亿元，占主营收的4.74%、12.19%和 23.44%。

目前，小米已成为德尔玛2021年上半年第一大客户。虽然德尔玛可以利用小米现有的渠道做大营收，但由于米家品牌产品定位于性价比，且主要采用利润分成模式，导致毛利率下滑。

米家odm业务的毛利率低于德尔玛自有/授权品牌产品的毛利率，2019年、2020年和2021年上半年，米家odm业务毛利率分别为27.53%、19.18%及12.34%，同期德尔玛综合毛利率由36.33%下降至27.8%。

德尔玛认为，“如果未来公司米家odm业务收入规模和占主营业务收入比例进一步提高，或者米家odm业务毛利率进一步下降，将可能拉低公司整体毛利率，从而对公司的经营业绩产生一定程度不利影响。”

作为自带互联网电商基因的德尔玛，其产品大部分为线上销售，主要通过电商平台、线上直销和线上经销的方式在淘宝、京东等主流电商平台进行销售。

2018年至2020年，该公司线上销售收入分别占总营收的70.56%、71.58%和61.68%;而线下销售额分别仅占总营收的16.96%、22.5%和26.88%。

注重线上销售则意味着德尔玛将要付出更高的推广营销费用和平台费用。

2018年至2020年，德尔玛销售费用分别占总营收的13.73%、16.92%和15.41%;其中促销推广费和平台使用费及佣金占销售费用比重最高，2020年该公司促销广告费占比达47.27%、平台使用费及佣金占比达21.07%。

事实上，小家电企业因“重营销、轻研发”的问题一直被业内外所诟病。

2018年至2020年和2021年上半年，德尔纳的研发投入分别为4225.01万元、5438.5万元、7496.98万元和5128.98万元，均不及销售费用的三分之一。

与同行相比，德尔玛的研发费用率略低于同行平均水平。2018年至2020年，该公司研发费用率分别为4.37%、3.59%、3.36%。

对于一家创新家电企业来讲，提升创新能力，抓住消费潮流，快速反应并研发、设计、生产出满足消费者需求的产品，是取得产品优势、占据市场份额的重要因素。

德尔玛也在招股书中强调，“如果公司未来不能根据市场需求变化进行产品创新、业务模式创新以及技术创新，或者对行业的整体发展趋势判断失误，则公司相较竞争对手可能难以保持竞争优势，从而对公司的市场份额、发展前景以及业绩造成不利影响。”

“宅经济”红利消退，赛道拥挤

从上述图表中也可看出，在小家电行业中，德尔玛面临的竞争对手数量较多，不仅有九阳股份、美的集团这样的行业龙头，也有如北鼎股份、小熊电器这样的“后起之秀”。

近几年，伴随着中国居民人均可支配收入的提升和广阔的消费升级，中国市场对小家电的消费需求不断提升，目前已成为全球最大的小家电消费国。

根据euromonitor数据，2020 年度中国小家电零售量为7.19亿台，高于小家电第二大消费国美国39.34%，市场需求优势显著。

我国小家电市场规模(不含净水类)从2015年的3258.5亿元增长至2019年的4460亿元，年复合增长率8.16%。euromonitor数据显示，预计中国小家电行业未来将保持6%-7%左右增速，2025年小家电行业市场规模(不含净水类)预计达到5641.5亿元。

奥维云网数据显示，国内净水类家电市场规模从2015年的218.8亿元增长至2019年的451.6亿元，年复合增长率为19.87%。预计净水类家电将保持6%-10%增速，预计2023年市场规模达到456.2亿元。

需要指出的是，中国小家电市场(不含净水类)零售规模的同比增速自2018年以来不断下降，而且净水类家电市场规模的同比增速也逐渐显出萎缩态势。

随着疫情逐渐得到控制，“宅经济”的红利开始退散，小家电市场也逐渐开始“降温”。中商产业研究院数据显示，2021上半年小家电零售额共计250.8亿元，同比下降8.6%;零售量1.19亿台，同比下降8.2%。

与此同时，该行业的部分上市公司也出现了业绩和股价的“双杀”。

作为“创意小家电第一股”的小熊电器，在2021年上半年出现了上市以来首次营收和净利润的双降，其中营收同比下降4.89%，归属母净利润同比下滑45.3%。其股价也从今年年初的133.48元的高点，跌落至11月5日收盘的61.13元，累计跌幅达51.71%。

同时，拥有小家电网红品牌摩飞在华独家代理权的新宝股份在消费市场和二级市场也表现欠佳，年初至今，新宝股份的股价已下跌37.09%。(罗晨)

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