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回顾过去十多年的发展，可以发现小家电市场的成长曲线并不算健康，几乎总是处于“忽然火爆，后续乏力”的状态中，而非稳定持续地提升。2020年，在网红小家电成为炙手可热的产品品类时，不少业内观点认为，网红小家电的走红是持久的。

从大背景来看，小家电的增长逻辑是存在的。在年轻一代消费者话语权逐渐提升的背景下，”单身经济“、”懒人经济“等新消费业态崛起，再加之直播带货等场景化内容营销的发展，更容易触发消费冲动等有利因素，成为小家电2020年高增速的主要原因。

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小家电的终点不是小熊电器

然而在进入2021年，网红小家电却“快速泄气”，数据显示，2021年1-9月，全国厨房12个品类小家电零售额达419.3亿元，同比下降12.2%，零售量达18286.8万台，同比下降10.6%。

业内人士认为，在单身经济、懒人经济依旧盛行、直播带货逐渐日常化等优势条件依然存在的背景下，网红小家电的增长势头却已经停滞，甚至倒退，更多是小家电产业发展模式存在问题。

事实上，尽管2020年，网红小家电的发展如日中天，但依然暴露出诸多问题。业内人士直指高颜值无法成就小家电。以网红小家电中的网红小熊电器来说，尽管成功的营销和注重颜值的特点帮助其快速攻城略地。但其重营销轻产品的发展模式也在今年出现了一系列后遗症：产品质量、创新能力、售后保障等等，在小家电褪去光环后暴露在海滩上，也在质问着小熊电器的供应链。

去年小家电的光环遮蔽了许多问题，小熊电器因其料理机在浙江市场监管局组织的专项监督抽查中被发现产品结构不及格。网红小家电的种种问题得以显露，2020年上半年，小熊电器研发支出和营销支出分别为4029万和2.1亿。营销支出是研发支出的5倍。尽管小熊电器之后承诺会注重产品品质，但却已经形成了惯性。

尽管今年小熊电器在研发上追加支出，今年上半年提升至6014万元，增长了49.25%，但依然不及营销费用2.46亿元的四分之一。产品功能创新以及产品质量没有突破，再加上原材料价格上涨、电商红利消退等问题，小熊电器的业绩在逐级下滑的趋势中刹不住车。

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戴森又如何?

低价模式走不通，那么高定价能否为小家电行业带来活路?和小熊电器业绩下滑不同的是，走高价路线的北鼎，凭借高利润率而保持了较高的增速。今年前三季度，北鼎5.4亿的总营收较上年同比增长23.3%。

然而业内人士认为，北鼎走高价路线是较晚进入小家电市场而被迫做出的策略，如果北鼎只做高端细分市场，难以保持持续增长。对于中国小家电来说，戴森的“奢侈品模式”可能很难走通。

事实上，爆品的打造依赖于机遇，更依赖于创新。网红小家电昙花一现，是因为迎上了机遇，而走向滑坡，则是因为创新不足。戴森在中国市场走红逻辑则源于此，2016年戴森中国式市场的火爆除了“贵”之外，更与其“黑科技”的标签息息相关。最初戴森的一鸣惊人，是解决旧式真空吸尘器受困于气孔堵塞问题。戴森发明了无需集尘袋的双气旋系统，一举解决了消费者使用吸尘器的痛点。

而今，消费者对戴森的诟病同样产品。无论是产品使用过程中的续航较短、尘盒异味，历代产品都有对应的用户在社交媒体、投诉平台反馈着同样的问题。这让戴森不再获得中国消费者的青睐。zdc数据显示，中国吸尘器市场品牌关注度中，戴森的关注度已由2016年的34.33%下降至了2018年23.6%，2019年的22%。这个数据在2020年上半年的统计中，再次降到了14%左右。

同时，过高的产品价格也在降低消费者的接受度。曾经，尼尔森曾经对中国消费者做出判断，消费者比任何时候都精明，会理性选择高性价比产品，但是对于那些符合自己风格和兴趣的产品，又可以不计成本，任性消费。

在小家电领域，价格是无法忽视的因素，即便是在物质丰富的年代成长的z时代，以价格依然保持着一定的敏锐度。唯品会的最新调查报告显示，虽然用户选择产品只看“喜不喜欢”，但他们对于价格的敏锐度依然是存在的。数据显示，近九成消费者在比价后才会购买商品，近八成会参与打折、秒杀等特价活动。

不难看出，越来越多的消费者在做消费选择时，不再片面追求高价格带来的炫耀和展示属性，“只买对的不买贵的”成为消费潮流。而小家电不是强刚需产品，价格是较为重要的因素，如果产品的创新不能让消费者接受，再将价格定那么高，用户未必容易接受。

事实证明，在千帆共竞的小家电市场中，创新才能让品牌脱颖而出，让年轻人为品牌营造的“美好生活”继续买单。(罗晨)

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